Un recente rapporto di LinkedIn mette in evidenza come le aziende stiano modificando le proprie strategie per misurare il successo del marketing. Basato su informazioni fornite da leader di importanti aziende globali come Microsoft, ServiceNow e PwC, il documento identifica cinque tendenze fondamentali che stanno trasformando le modalità di misurazione.
Metriche focalizzate sui ricavi
Le aziende stanno spostando l’attenzione verso metriche legate ai ricavi, abbandonando in parte le tradizionali misurazioni basate sul costo per lead. I leader del settore stanno adottando strumenti che collegano i dati del CRM con l’engagement delle campagne, creando un ponte tra le attività di marketing e i risultati aziendali. Questi strumenti dimostrano come gli sforzi specifici possano generare affari.
Tra i cambiamenti significativi vi è una minore enfasi sui Marketing Qualified Leads (MQLs), che non sono più considerati il principale indicatore di successo a causa delle loro fluttuazioni nei tassi di conversione. Si sta invece prestando attenzione a due nuove metriche: il “sourced pipeline”, che riguarda gli affari generati dal marketing, e il “influenced pipeline”, che valuta l’impatto di molteplici interazioni di marketing.
Vivek Khandelwal di ServiceNow ha affermato: “È importante considerare i metriche di ricavo, poiché alla fine ciò che conta per l’azienda è il numero di clienti acquisiti, le opportunità create e il ritorno sugli investimenti in marketing.” Anche Alex Venus di Personio ha sottolineato l’importanza del qualified pipeline come metrica fondamentale, evidenziando che dovrebbe avere un tasso di conversione del 25% o superiore.
Quadri di ROI per il brand marketing
I Chief Financial Officers (CFO) richiedono ora prove concrete che le attività di brand building abbiano un ritorno finanziario. Ciò implica che i marketer devono dimostrare come le loro iniziative di consapevolezza portino a risultati di vendita. Il rapporto afferma: “L’attenzione si sta spostando dal costo degli esiti di marketing al valore di tali esiti, richiedendo ai marketer di riportare KPI che si correlano chiaramente ai ricavi.”
Per giustificare le spese per il brand, le squadre stanno separando i budget per brand e domanda, ottimizzando così la spesa. Inoltre, stanno eseguendo campagne mirate su high-value accounts e monitorando le tempistiche delle trattative per stabilire correlazioni, bilanciando l’engagement con l’influenza sul pipeline.
Modelli di attribuzione potenziati dall’AI
Con l’aumento delle dimensioni dei gruppi di acquisto B2B, che ora includono spesso da 6 a 10 membri, i marketer stanno abbandonando i metodi di attribuzione basati sull’ultimo contatto, adottando modelli di machine learning. Julien Harazi, responsabile della generazione di lead presso Cegid, ha dichiarato: “Il nostro mondo di marketer B2B è diventato molto più complesso. Tutti i punti di contatto sono interconnessi, e può essere difficile comprendere il percorso dell’acquirente e identificare da dove proviene il valore.”
Le soluzioni emergenti includono l’analisi del valore nel tempo (LTV) per canale/segmento, il Media Mix Modelling per valutare le sinergie cross-channel e l’integrazione con LinkedIn Sales Navigator per la mappatura del percorso a livello di account.
Misurazioni multi-temporali
I leader ora misurano le performance su tre linee temporali, bilanciando ottimizzazioni immediate e crescita a lungo termine. Le categorie includono:
1. Real-time: Ottimizzazioni del costo per lead qualificato
2. Mid-term: ROAS del pipeline a 3-12 settimane
3. Long-term: ROI aggiustato per LTV che incorpora investimenti nel brand.
Questo approccio aiuta a evitare una sovrastima dei guadagni a breve termine, mentre si sottovaluta l’importanza della costruzione del brand. Sveta Freidman di Xero ha dichiarato: “Uno dei miei obiettivi è costruire una comprensione del valore nel tempo per canale e segmento, per ottimizzare il nostro approccio verso i migliori risultati per l’azienda.”
Dashboard unificati in tempo reale
Con il 73% dei marketer che evidenziano i dati isolati come una delle principali sfide, gli strumenti di analisi integrati stanno diventando fondamentali. Le soluzioni in crescita includono il LinkedIn Insight Tag per il tracciamento comportamentale su più siti, metriche ibride che bilanciano l’engagement del brand e i segnali di domanda, e modelli predittivi di AI che identificano influenze sui ricavi non tracciate.
Strategie per i marketer
Il rapporto sottolinea l’importanza della misurazione per la crescita del brand. Tre priorità emergono per i marketer B2B:
1. Collegare le metriche ai ricavi.
2. Utilizzare strumenti come l’attribuzione multi-touch e gli studi di brand lift per valutare l’impatto della domanda e del brand.
3. Bilanciare le ottimizzazioni in tempo reale con l’analisi del valore a lungo termine del cliente.
Il successo nel marketing B2B dipende dalla capacità di tradurre i dati in un linguaggio comprensibile per CFO e leader aziendali. Per ulteriori dettagli, è possibile scaricare il rapporto completo.