Una guida pratica per apprendere come pianificare una strategia di Digital Marketing per il settore della Ristorazione.
Ho avuto la possibilità di leggere in anteprima il libro scritto a quattro mani da Luca Bove e Nicoletta Polliotto, intitolato “Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione”.
Mi sono approcciata a questo testo immaginando di essere un ristoratore, il titolare di un locale che, conscio dei mutamenti del settore, è alla ricerca di una bussola che gli dica in che direzione muovere i propri passi. A partire dalla prefazione di Carlo Romito, le prime pagine del libro sottolineano proprio la necessità di accostare all’artigianalità e al “saper fare”, il “saper comunicare” con i propri clienti. In una società iperconnessa e digitalizzata, in cui la comunicazione è social e i locali vengono googlati prima di essere visitati, il ristoratore non può farsi trovare impreparato e ha bisogno di apprendere le nozioni per un’efficace presenza online.
CONOSCIAMO GLI AUTORI
Luca Bove è SEO Specialist, esperto Local Search e fondatore di Im Evolution, piattaforma che offre alle aziende servizi nel campo del Search Engine Marketing.
Nicoletta Polliotto è docente di Social Media Marketing presso la LUISS Business School e consulente per aziende del settore Hotellerie e Ristorazione con l’agenzia Muse Comunicazione, di cui è fondatrice.
Convinti dell’impossibilità di essere tuttologi, i due autori si sono avvalsi del contributo di numerose collaborazioni, che hanno arricchito il libro con le proprie esperienze, esempi, casi di studio e riflessioni. Ma vi lascio alle loro parole.
Iniziamo col parlare di ristorazione. Per i prossimi anni quali sono le previsioni che si sente di fare sul settore horeca italiano?
Nicoletta Polliotto: «Buongiorno a lei e ai lettori. Devo dire che siamo presi tra i mille fuochi dei bilanci consuntivi, delle proiezioni e buoni propositi, ma in Italia si sta perdendo in realtà la capacità di progettare e di analizzare per prevedere gli scenari in modo realistico. Insomma l’immagine metaforica della navigazione a vista risulta calzante. Questo non aiuta i piccoli imprenditori di settore, l’occupazione e gli stessi clienti della ristorazione e dell’Hospitality.
Abbiamo scelto di aprire il libro “Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione” con una contestualizzazione doverosa sotto il profilo socio-economico, per far comprendere al ristorante, alla pizzeria, al marketer della catena ristorativa che l’altalenante situazione di congiuntura può e deve essere affrontata e risolta attraverso il gusto della ricerca, la scoperta di nuovi strumenti, la capacità di mettersi in discussione e di ripensare talvolta anche il proprio modello economico (penso ai nuovi progetti di food delivery, di take away, street food, social eating, …).
Prima di tutto diventa necessario aggiornarsi su strategie e strumenti di comunicazione, promozione, vendita e gestione delle relazioni con il cliente, più allineate alle rinnovate abitudini di ricerca e di decisione d’acquisto. Il cuoco e/o il ristoratore deve crescere. E noi proponiamo una nuova figura: il Digital Chef!
Colgo l’occasione per ringraziare il centro ricerca della FIPE che ci ha fornito dati freschi, aggiornati, alcuni in esclusiva. Sono stati veramente speciali. Come tutti i nostri contributori e le aziende che abbiamo intervistato.»
Com’è nata l’idea di realizzare un libro che parlasse di digital marketing applicato alla ristorazione?
Luca Bove: «Sono un SEO di lungo corso, e da qualche anno mi sono dedicato alla Local Search con il progetto LocalStrategy.it. Il settore maggiore beneficiario di questi strumenti è proprio quello dei ristoranti, sicché mi sono confrontato con loro per offrire i miei servizi e mi sono trovato in una situazione veramente disastrosa per quanto riguarda il web marketing.
Ho preso coscienza di quanto fosse grande la mancanza dei fondamentali del marketing digitale: questi imprenditori della ristorazione subiscono Internet invece di usarlo adeguatamente per attrarre nuovi avventori nei loro esercizi. Quindi ho contattato Nicoletta che seguivo sul suo blog ComunicazionenellaRistorazione.it per cercare di fare un po’ di divulgazione nell’ambito del Digital Marketing. Ed ecco che è nato il libro.»
In che modo vi ha arricchito la reciproca collaborazione?
Luca Bove: «Siamo assolutamente complementari, io provengo da un modo più tecnico/ingegneristico e lei da quello più umanistico.»
Nicoletta Polliotto: «Intanto io dirigo un’agenzia di comunicazione Muse Comunicazione e il blog CnR – Comunicazione nella Ristorazione quindi era forte il contatto con i nostri lettori, sia gli albergatori sia i ristoratori. Abbiamo familiarità con: il progetto di web marketing, lo storytelling del food, la creazione del sito web perfetto per il ristorante.Ci mancava un approccio tecnico, con una forte spinta tecnologica e legata a tool e tattiche Local e Mobile. E qui è entrato in gioco Luca con lo staff! Non le nascondo che su alcuni aspetti abbiamo avuto marcate e distinte visioni, ma nella maggior parte delle occasioni abbiamo lavorato con una complementarietà e una capacità di integrazione sorprendente, anche per una pignola come me!
L’approccio come accennavo a volte differente si sposa comunque con il nostro progetto: offrire una tavolozza di sapori, molto definita e ben presentata; esporre gli strumenti per miscelare e armonizzare gli ingredienti; raccontare metodologie, strategie e tattiche per farlo. La sapidità è fornita con casi di studio e buone pratiche.
Ma lo chef non siamo noi: diventa a tutti gli effetti lo stesso ristoratore!»
È stato facile fondere le vostre conoscenze per la realizzazione del libro? Com’è stata l’esperienza di scrivere a quattro mani?
Luca Bove: «Si, come dicevo prima siamo complementari dal punto di vista dell’expertise, pur comprendendo bene cosa fa l’altro. Da questo punto di vista è filato tutto liscio, la suddivisione del lavoro è stata quasi spontanea: a parte due capitoli iniziali scritti a quattro mani, nei quali parliamo dello scenario e della strategia che un ristoratore dovrebbe adottare, ognuno ha completato i suoi capitoli con la propria esperienza e conoscenza, suddividendo il lavoro in maniera naturale.»
Nicoletta Polliotto: «Scrivere a quattro mani è stato facile ed entusiasmante. Le risottolineo la nostra complementarietà con un esempio. Io userei l’espressione scrivere a quattro mani (amore per la condivisione, formazione umanistica e musicale!); Luca direbbe a due mani (perché è pragmatico, concreto, scientifico!). Ma sono entrambe visioni corrette e interscambiabili.
Ho letto qualche giorno fa un articolo di Luisa Carrada in cui narra dello scrivere per essere felici e io mi ci sono riconosciuta. Oltre al fatto che abbiamo scritto per far felici i ristoratori che seguiranno i nostri consigli.
Penso che Luca si arrabbierà ma gli propongo di scrivere insieme un altro libro intitolato, che ne so: “Come Scrivere un Libro a quattro mani e Farlo Diventare un Bestseller”. Luca ci stai?»
Quali sono le vostre aspettative sul lancio del libro?
Luca Bove: «Spero veramente di vederlo nelle librerie dei ristoratori in modo che possano prendere coscienza delle opportunità che vengono offerte dal Digitale. Uno dei principali gioielli del nostro Made In Italy è proprio il cibo e in questo ambito siamo ai vertici di tutte le classifiche internazionali.
Ma negli altri paesi si danno da fare nella promozione online, qui in Italia sono molto indietro ancora.»
Nicoletta Polliotto: «Intanto che da oggi il libro sia sulla bocca di tutti i ristoratori, anche perché il nostro editore Dario Flaccovio, che ha creduto moltissimo in noi, lo propone, per tutti i gusti, sia online sia in libreria, sia in formato cartaceo sia digitale! Poi, che molti lettori vengano a sentire la presentazione del libro, per parlare con noi e approfondire le tematiche che trattiamo; ad esempio il 7 Ottobre alle ore 18:20 siamo all’Hospitality day al Palacongressi di Riccione, mentre il 28 novembre siamo al Complesso Monumentale del Broletto a Novara, alle ore 10, al convegno della Confederazione Solidus, il cui presidente Carlo Romito ha scritto la prefazione al nostro libro.
Poi ci sarà la presentazione in libreria a Torino. Ma tenetevi aggiornati sulla nostra pagina Facebook di CnR e quella di Luca Bove.»
In percentuale, per il successo di un locale, quanto è importante il “saper comunicare” (digital marketing) rispetto al “saper fare”(cibo, servizio, struttura)?
Luca Bove: «Ovviamente sono entrambe importanti. Di solito non è facile avere successo con un servizio scadente o cibo schifoso e un grande marketing. Ma un buon marketing (non solo digitale) aiuta e parecchio; pensiamo allo “scherzo” fatto da McDonald’s a Milano dove hanno aperto una hamburgheria gourmet che ha avuto un sacco di buone recensioni, ma in realtà era McDonald’s, fregando tutte le persone e gli “esperti”.
Questo esempio mostra come il marketing sia estremamente importante e il primo pensiero di un imprenditore della ristorazione (ma si può generalizzare a tutte le categorie merceologiche) deve essere quello di attirare i clienti. Senza i clienti non si va da nessuna parte. Ma ovviamente senza un buon cibo/servizio/location ecc non è facile fare promozione… Quindi occorre farli entrambi, ma in questo momento la parte del “saper comunicare” è ignorata, anzi proprio bistrattata.»
Nicoletta Polliotto: «Concordo pienamente. Le scuole di pensiero sono molteplici, alimentando la proverbiale lotta tra la cucina e la sala. Si sostiene che il servizio sia il 50% e il buon cibo idem. Alcuni asseriscono che la cucina sia il 70% e un’ottima accoglienza e un servizio efficiente il 30%. Noi scombussoliamo le carte in tavola (o meglio i piatti in tavola!) e azzardiamo che il nostro Digital Chef debba mettere nella sua ricetta un terzo di piccantissima abilità comunicativa e marketing, che ovviamente imparerà leggendo e studiando il nostro volume. 🙂
Anche perché comunicare l’esperienza del gusto, come diceva Luca, è essenziale, purché non finisca come nella scena di un noto film con Nino Manfredi.»
Per concludere, tre aggettivi con cui descrivereste il vostro libro.
Luca Bove: «Innovativo, Utile, Pratico.»
Nicoletta Polliotto: «Rivoluzionario, Indispensabile, Accessibile.»
Ecco dunque un testo che, fondendo le competenze degli autori, conduce il lettore per mano alla scoperta delle potenzialità del Digital Marketing applicato alla Ristorazione. Ma non sono solo i neofiti a trarre vantaggio dalla sua lettura, anche coloro che masticano già l’argomento potranno trovare importanti spunti di riflessione e consigli pratici.
Se il primo sforzo da compiere riguarda la propria strategia di Comunicazione, come fare per dare inizio al cambiamento? Nei paragrafi “Le cinque tesi sull’innovazione nella comunicazione” e “Il piccolo manuale per la manutenzione della Food Revolution”, Bove e Polliotto instillano il germe del cambiamento, spingendo il lettore / ristoratore a “uscire dalla cucina e a entrare nel mondo attraverso il web“; raccontare i cibi, interagire con i clienti in tempo reale, offrire un’esperienza a tutto tondo. Ma per fare tutto ciò è necessario essere consapevoli di sé, della propria proposta culinaria, della propria brand identity, poiché solo in questo modo sarà possibile creare un progetto di comunicazione coerente.
Il merito di Luca Bove e Nicoletta Polliotto è quello di aver dato vita a un testo non meramente teorico, ma concreto. Per loro stessa ammissione, quando si tratta di digital marketing, non esiste una ricetta perfetta e valida per tutti; l’obiettivo del loro lavoro è quello di dare al lettore gli strumenti e le conoscenze per creare una propria ricetta perfetta. Ma avvertono, un progetto di digital marketing non è qualcosa che può essere definito una volta per tutte quanto un processo in divenire che deve essere costantemente monitorato e curato per aggiustare il tiro.
Marica Mastroianni
