Dal 2021, gli utenti di iPhone si trovano a dover rispondere a una domanda cruciale ogni volta che scaricano una nuova app: “Vuoi consentire di tenere traccia delle attività che svolgi nelle app e sui siti web di altre aziende?”. Questa novità, introdotta con un aggiornamento del sistema operativo iOS, ha avuto ripercussioni significative sul settore della pubblicità digitale, in particolare per aziende come Meta. La decisione di Apple mira a tutelare la privacy degli utenti e ha costretto molte piattaforme a rivedere le loro strategie.
La questione del tracciamento degli utenti
Fino all’introduzione dell’App Tracking Transparency , il tracciamento degli utenti era una pratica comune nel settore pubblicitario. Le aziende raccoglievano dati sulle attività online per mostrare annunci personalizzati, aumentando così l’efficacia delle campagne pubblicitarie. Questa prassi era fondamentale per il modello economico di molte piattaforme digitali. Prima dell’implementazione della ATT, Meta aveva già espresso preoccupazioni riguardo alle nuove regole sulla privacy imposte da Apple. Infatti, pochi mesi prima della modifica normativa, l’azienda aveva investito in campagne pubblicitarie sui principali quotidiani statunitensi per criticare queste misure.
Con l’introduzione dell’ATT nel 2021, la situazione è cambiata drasticamente. Gli utenti hanno cominciato a negare il consenso al tracciamento in massa; inizialmente solo il 4% accettava tale pratica dopo l’aggiornamento iOS. Questo dato ha ridotto notevolmente la quantità di informazioni disponibili agli inserzionisti e ha messo in crisi le strategie commerciali basate su dati precisi.
Conseguenze immediate per Meta
La reazione immediata alla nuova politica da parte dei vertici aziendali è stata preoccupante. Mark Zuckerberg, CEO di Meta, ha comunicato ai suoi azionisti che questa modifica avrebbe potuto costare all’azienda circa dieci miliardi di dollari nel corso del 2022. Inoltre, il Wall Street Journal riportò notizie sulla crescente frustrazione tra gli inserzionisti storici della piattaforma che vedevano compromessa la loro capacità di raggiungere efficacemente i consumatori.
Zuckerberg evidenziò come le restrizioni imposte da Apple stessero creando una tendenza verso un accesso sempre più limitato ai dati necessari per distribuire annunci mirati. Queste difficoltà hanno segnato un punto critico nella storia recente della pubblicità digitale e hanno spinto Meta ad adattarsi rapidamente alle nuove condizioni del mercato.
Adattamenti strategici e innovazioni tecnologiche
Dopo aver affrontato questa crisi iniziale legata alla perdita dei dati utente disponibili tramite il tracciamento diretto, Meta ha dovuto reinventare completamente le sue tecnologie pubblicitarie. Invece d’affidarsi esclusivamente ai dati raccolti attraverso gli utenti stessi – ora molto limitati – l’azienda si è concentrata sull’acquisizione diretta delle informazioni dagli inserzionisti riguardo alle conversioni generate dalle loro campagne.
Questa strategia implica incrociare i dati forniti dagli inserzionisti con quelli interni relativi alle interazioni ricevute dalle proprie inserzioni pubblicitarie; ciò consente calcoli probabilistici su quali annunci abbiano effettivamente portato vendite o azioni desiderate da parte degli utenti finali.
Tuttavia, questo approccio non è stato privo d’incertezze: secondo esperti come Mike Shields, Meta si è trovata nella posizione difficile doversi basare su modelli comportamentali piuttosto che su verifiche dirette delle conversioni avvenute attraverso le sue piattaforme.
Innovazione continua grazie all’intelligenza artificiale
Nel tentativo d’adattarsi al nuovo contesto normativo ed economico creato dall’ATT, Meta ha investito significativamente nello sviluppo dell’intelligenza artificiale applicata alla gestione delle campagne pubblicitarie. Un esempio chiave è rappresentato dal sistema Advantage+, presentato circa un anno dopo l’introduzione dell’ATT. Questo strumento permette agli inserzionisti d’impostare obiettivi specifici mentre Meta ottimizza automaticamente la distribuzione degli annunci.
Advantage+ non solo testa continuamente diverse varianti delle campagne ma propone anche modifiche automatiche basate sui risultati ottenuti in tempo reale. Nonostante alcuni critichino questa mancanza parziale d controllo diretto sugli esiti, molti clienti sembrano soddisfatti dai risultati ottenuti attraverso questo nuovo approccio.
Recentemente, Meta ha rivelato che oltre il 50% dei contenuti visualizzati dagli utenti Instagram sono selezionati grazie all’intelligenza artificiale. Questo utilizzo avanzato sta contribuendo ad aumentare significativamente anche il ritorno economico per gli inserzionisti.
In sintesi, l’evoluzione forzata dalla ATT sembra aver portato nuovi sviluppi nell’ambito tecnologico ed economico presso Meta, che ora punta ad automatizzare ulteriormente processi complessi legati alla raccolta e gestione dei dati utilizzando intelligenze artificiali sempre più sofisticate.