Expo2015: l’evento più Social della Storia

Nel corso della Social Media Week Rome #SMWRME abbiamo ascoltato, con molto interesse, la conferenza dal titolo “Cosa sta succedendo ad Expo2015” intervistando poi Giacomo Biraghi.

Ad “aprire le danze” è stato Giacomo Biraghi (Digital & Media PR di Expo2015) che, con entusiasmo davvero incontenibile, ha descritto in breve le caratteristiche dell’evento Expo.
Abbiamo quindi scoperto che si tratta di un format che viene venduto agli Stati, organizzato ogni 5 anni (ne esiste una versione minore che può essere organizzata in mezzo a due universali) ed è un parco a tema, grande famiglia della quale fanno parte anche i casinò, le navi da crociera e i parchi divertimenti.

Esistono alcuni condizioni indispensabili, caratteristiche peculiari dell’evento Expo:

Proposta

• Nuova struttura: tutto deve essere costruito ex novo e devono esserci molte attrazioni.
• Molte code: deve esserci attesa per assistere ad eventi e padiglioni (si è arrivati a 2 ore per quello del Brasile).
• No museo: Expo è un’esperienza che si ripete tra i 7 ed i 50 minuti.
• Migliaia di eventi: devono essere previsti, inclusi quelli organizzati dai singoli padiglioni ma non solo.
• Target: sono le famiglie.
• Cadenza: uno ogni 5 anni, che sia ambizioso ed irripetibile.
• Durata: unico evento di queste dimensioni ad avere una durata limitata e stabilita.
• Rimozione finale: tutte le attrazioni devono essere rimosse al termine.
• Condominio: Expo ha una modalità di gestione a condominio, ci sono 146 stati, per un totale di 412 condomini.
• Vincitori e protagonisti: l’unica olimpiade dove tutti vincono la medaglia d’oro e tutti sono protagonisti.
• Tema: deve essere scelto un tema di interesse generale. Senza contenuti, senza riferimenti geografici e che sia politically correct.

Quanto all’Expo 2015, Biraghi ha voluto chiarire alcuni aspetti importanti che stridono oggettivamente con il disfattismo che lo ha preceduto nei media:

Expo 2015 è il primo expo nella storia ad aver aperto con tutti i padiglioni visitabili.

Expo 2015 è il primo expo ad aver venduto 10 milioni di biglietti prima dell’apertura.

I dati ufficiali sono di 2,7 milioni di visitatori e 15 milioni di biglietti venduti al 31 Maggio. La stima è di raggiungere i 20 milioni di visitatori totali.

Senza alcun tono polemico, Giacomo Biraghi ha poi voluto chiarire alcuni aspetti importanti riguardo l’evento Expo 2015, definiti “errori di informazione“:

• Expo non è un evento salvifico, è un format.
• Expo non è una fiera, è un parco a tema.
• Expo non è a Rho, non è a Fiera Milano, è in un’area del Comune di Milano che tornerà come prima.
• Expo è un evento popolare.
• Expo non ha come target politici, giornalisti o intellettuali, ma famiglie.

Passando poi al periodo che ha preceduto l’apertura, Biraghi è stato diretto:

Purtroppo 7 alti dirigenti di Expo, bastardi…, sono stati coinvolti da indagini ed hanno poi patteggiato, rovinando l’immagine di un evento straordinario. Ma dal 1 Maggio c’è stata un’inversione di tendenza, grazie ai fatti.

Expo 2015: la strategia social

Expo 2015 è in effetti il primo grande evento dell’era social, è stato creato un sito dove vengono pubblicati tutti i documenti interni: www.socialmediaexpo2015.com.

La strategia che si è scelta è

riverberare e condividere la grande massa di contenuti creati da partner, espositori e utenti. Produciamo poco, condividiamo molto.

Molto spazio viene dato alla parte fotografica, con l’uso dei social come Instagram ed i numeri di engagement planetaria sono soddisfacenti.

Expo in Città

Di seguito ha preso la parola Alvise De Santis, spiegando il progetto “Expo in Città“, nato a Maggio 2014 per riunire tutti gli eventi in contemporanea con Expo 2015.

Ad oggi sono stati inseriti ben 37000 eventi.
Il sito è in crowdsourcing, una modalità coraggiosa ma coinvolgente e democratica di inserimento e promozione degli eventi.

Noi non abbiamo inserito alcun evento, si è solo creata la piattaforma, il calendario.

Altra importante caratteristica del progetto è che il sito non chiude mai, cioè si è sempre in tempo per inserire eventi online.

In contemporanea si è creata una app “aperta”, lasciando cioè che fosse in competizione con altri sviluppatori, lo scopo era ed è la visibilità.

Molte idee brillanti sono arrivate dall’esterno, ad esempio una società che produce stampanti per scontrini di bar e ristoranti ha proposto di inserire, nei conti dei clienti, i 4 eventi che si svolgeranno nelle prossime ore nei dintorni. Esempio pratico di strategia win-win.

I costi dell’operazione sono stati coperti dalla Camera di Commercio e dal Comune di Milano ma questo strumento dovrà rimanere attivo:

È il più grande calendario al mondo che raccoglie eventi.

Sempre riguardo ai costi, le traduzioni sono state fatte da volontari e associazioni che hanno collaborato gratuitamente.

L’invito è dunque a scaricare una delle app e ad andare sulla mappa per scoprire la moltitudine di eventi presenti per ogni tipo di interesse.

Chissà si si potrà replicare anche a Roma, in occasione del Giubileo?

Il sentiment social verso Expo2015

A conclusione del panel, Andrea Ceron (ricercatore per l’Università di Milano e vicepresidente di Voices from the Blogs) ha mostrato alcune slides con i dati relativi al sentiment della rete, tra aspettative e realtà, emersi dall’analisi di oltre 600 milioni di post..

Ci è parsa interessante l’evoluzione del sentiment su Expo 2015:

• 2011: “non ce la faremo”,
• 2012: “rischio infiltrazioni”,
• da inizio 2015: è cresciuto in modo esponenziale il numero di mention.

Il sentiment è parso sempre abbastanza positivo, con ovvi picchi negativi in corrispondenza degli scandali.

Anche grazie ai noexpo è accresciuto il coinvolgimento dei proexpo.

È emerso poi che gli Italiani sono molto confusi su cosa sia Expo (una mostra, un evento, una festa, un museo, un parco…).
Piacciono molto le architetture (oltre al 50%), poi i contenuti e infine gli eventi.

Abbiamo anche la hit parade dei padiglioni più amati dagli italiani:

1. Francia,
2. Cina,
3. Azerbaijan e Svizzera.

Per gli stranieri, invece, i padiglioni preferiti sono:

1. Italia,
2. Regno Unito
3. Giappone.

Intervista a Giacomo Biraghi (Digital & Media PR di Expo 2015)

A margine della conferenza, abbiamo rivolto qualche domanda a Giacomo Biraghi, ecco cosa ci ha risposto.

D. Digital & Media PR di Expo 2015, in pratica Giacomo che lavoro fai?

Seguo gli account Twitter e Facebook di Expo 2015 insieme ad un team di una decina di persone.
Giro l’italia (più di 100 tappe) e Milano (più di 1500 tappe) negli ultimi 4 anni a raccontare cos’è Expo.

D. Da Luglio 2014 all’apertura del 1 Maggio, come hai cercato di comunicare l’identità dell’Expo?

Attraverso un manuale (scaricabile gratuitamente www.expottimisti.it) e attraverso un discorso di 28 minuti che raccoglie tutte le caratteristiche principali del format expo.

D. La visita all’Expo mi ha personalmente entusiasmato, sebbene preceduta e scoraggiata da polemiche lette in rete. Tralascio le vicende giudiziarie e mi soffermo sui dettagli marginali, temevo di dover pagare 3€ per una bottiglietta d’acqua ma ho scoperto, appena entrato, che esistono decine di fontane con acqua fresca liscia e gassata gratuita e che si può mangiare bene con meno di 10€. In tutta onestà, credi che di sarebbero dovute e potute gestire meglio alcune criticità sui Social, dato il breve tempo a disposizione per l’evento?

Abbiamo creato un account dedicato a queste informazioni di servizio con il supporto diretto di Twitter (@askexpo). Rispondiamo a migliaia di richieste al giorno tramite i nostri canali social diretti FB e TW e INSTAGRAM. Personalmente ho incontrato più di 70000 persone negli ultimi anni. Si può fare di più, ma Expo è un evento complesso che si conosce vivendolo.

D. Avete fatto uso di influencer?

Gli influencer sono stati coinvolti in modo marginale e prevalentemente spontaneo.

D. Pensi potrebbe essere utile inserire indicatori del tempo di attesa fuori dai padiglioni?

Sarebbe utile ma nel regolamento di Expo non c’è alcun vincolo a riguardo, ognuno è libero di agire come crede.

D. Durante la conferenza, hai riassunto millemila pagine di contratto del format Expo in pochi minuti, aiutando la platea a capire la vera identità dell’Expo. Anche i dati forniti ci informano che gli italiani hanno però in mente ben altro. Colpa della politica che ci ha messo e tolto il cappello a seconda del proprio tornaconto?

Non è colpa di nessuno. Semmai è stata una grande disattenzione nel concentrarsi su altro e non sul contenuto di Expo.

D. È di oggi (12 Giugno scorso, n.d.r.) la polemica di Gianni Barbacetto sul Fatto Quotidiano che critica aspramente il tuo ruolo, entrando nel personale.
L’astio dei nostri connazionali non riesce a trovare pace nemmeno a tempo determinato, fino a conclusione dell’Expo. Te lo aspettavi?

Sinceramente devo tornare al lavoro e non ho testa per queste polemiche. Ho risposto a tutte le domande poste dall’articolo qualche secondo dopo che è uscito, ora devo tornarmi ad occupare di Expo.

Ringraziamo molto Giacomo Biraghi per la sua disponibilità e gli auguriamo buon lavoro nella speranza che un evento come l’Expo che, bene o male, ci vede coinvolti come paese, possa essere un successo di pubblico e di immagine per l’Italia.

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